Otra manera de renovar viejos clásicos y otra mentalidad para comprar

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Las fragancias clásicas tienen un perfil distintivo y a veces difícil, aún así siguen atrayendo a aquellos que sienten una pasión especial por los perfumes. No obstante, a día de hoy la industria del perfume no nicho está más centrada en los números que en la fidelidad a la tabla de estilos que define la identidad de una marca. El objetivo es ampliar mercado, y eso conlleva crear cosas más inmediatas que puedan complacer el gusto en general. Sin lugar para lo particular.

Hay para esto varias estrategias. Por un lado están las fragancias insípidas y superdiluídas o las que recaen una y otra vez en el cliché del frutchocolí (frutas+patchoulí), el del floral -almizclado ya sea más rosado o blanco, el de las vainillas y el coco… Por otro lado están las repetitivas versiones de una misma fragancia que ha tenido cierto éxito y se espera que atraiga de nuevo al comprardor o que sin tanto éxito se espera que atraiga al entusiasta que da una segunda y tercera oportunidad en espera de que acaben haciendo algo mejor que lo primero. De todo esto tenemos el mercado lleno: los Escada de todos los años, la saga Poison, la saga Chance, Insolence y sus distintas concentraciones, Idylle y compañía, Opium et al. etc, etc. Y esto no quiere decir que de vez en cuando no haya algo interesante, el problema es que hay demasiadas novedades que realmente acaban por marear al consumidor. La cuestión parece ser crear un estado de novedad permanente.

Esto siempre ha existido. Sólo que ahora la cosa con un crecimiento exponencial ha cobrado una nueva dimensión. Más o menos una década atrás podías decir que había una serie de perfumes clásicos con su clientela fija; los perfumes nicho no habían eclosionado aún y ciertas fragancias tenían un valor icónico tan poderoso como para crear familias de fragancias afines, esta progenie eran los llamados «perfumes de tramo». Hoy en día todo está más uniformado, incluso en el sector de perfumería selectiva, y hay demasiadas cosas que se hacen sin espíritu: ese es el problema de fondo. Se han perdido los referentes, pero no sólo a nivel de fragancias, es algo que también se observa en la cultura culinaria del día a día y también en sectores menos específicos. Se ha dejado ir algo importante. Quizás suene un poco sin sentido pero todo está enlazado: el nivel de exigencia del cliente, la cultura olfativa, culinaria, general…y que al final es algo que incide en la conducta de quien compra.Pensad en esto, es como decidir si ves un reality show o una buena película, sólo que cuando vas a comprar las consecuencias para la cartera son inmediatas. Y eso es algo que durante unos años se olvidó.

Ahora es época de vacas flacas, algunas casas están optando por rebajar la calidad de sus productos aún más. Yo invito a los lectores a que sigan su instinto cuando se encuentran con que algo parece de menor calidad de lo que se promete, porque seguramente es cierto, aunque el precio puede que se haya incrementado.

Siguiendo con el tema…En otro nivel tenemos los revivales. Guerlain comenzó haciéndo algunas ediciones limitadas basadas en clásicos : Mitsouko Fleur de Lotus o Vol de Nuit Evasion. Chanel decidió renovar el Nº5 lanzando el Eau Premiére como alternativa más fresca y ligera, teniendo como precedente la renovación de Coco mediante el exitoso Coco Mademoiselle. No me canso de decir que el Eau Premiére está muy bien hecha y es una bonita idea en origen, pero ahora este modo de hacer se ha instaurado como nueva vía para acercar los clásicos a los gustos de las nuevas generaciones…Bueno ese es siempre el discurso, con mayor o menor elegancia. Pero estamos asistiendo a una eclosión de clásicos renovados en clave ligera que comienza a ser un fenómeno cómico, comparable a la ingente cantidad de prometedoras novedades que cada mes se anuncian en torno al oud ( yo ya he perdido la cuenta del números de marcas que han lanzado o lanzarán un fragancia de oud estos meses, no es broma). Cristalle de Chanel se renovó mediante Cristalle Eau Verte y aún sigo preguntándome por qué…el Nº19 estrenó este agosto un nuevo apellido: Poudré. Y Guerlain no se ha quedado atrás versioneando su buque insignia: Shalimar, no sólo ha creado versiones más ligeras o ediciones limitadas exclusivas de boutique sino que ahora también nos presenta Shalimar Initial, que como su propio nombre indica pretende ser algo iniciatorio en el universo Guerlain, lo que es un modo refinado de decir que esta nueva versión está dirigida a un público más joven. La estrategia sigue siendo la misma que con el Eau Premiére.

Sin duda, hay modos y modos. Que las marcas quieran trabajar las viejas ideas haciendo algo nuevo a la vez es una idea bonita. La cuestión es que haya realmente el deseo de hacer algo nuevo y bonito, que aporte algo. Cuando eres un consumidor fiel a una marca y te encuentras con que esa marca parece perder su estilo, tu confianza se tambalea ¿de verdad es sólo cuestión de ampliar clientela a costa de perder identidad? Se supone que adquieres algo de una marca y no de otra porque representa algo que tú crees que te representa…¿o es sólo mera posesión de objetos, en una carrera aspiracional establecida quién sabe realmente por quién?… Un cliente de verdad tiene que pensarse las cosas. Las ideas nuevas pueden gustarte y no por ello tienes que consumir el objeto siempre.

Lo último en renovación de imagen de los clásicos lo he visto en la colección de maquillaje para esta Navidad 2011-2012 de Guerlain. Un producto que se llama Vol de Nuit Poudré, se trata de un maquillaje para rostro, cuerpo y cabello que se vaporiza. Todos los años sacan un producto así, con diferente envase. Pero este año han añadido algo más: no sólo han utilizado un frasco similar al del mítico perfume Vol de Nuit, sino que además la fragancia del producto se inspira en ese perfume. El concepto es atractivo, unir maquillaje y perfume al estilo clásico, y está dentro de la tradición de Guerlain. Además toda la colección gira en torno a un tema nocturno. Bueno, esta es otra forma de usar el patrimonio, enmarcada en un concepto elegante y creando cierta curiosidad por un perfume por el que hay que sentir verdadera devoción para comprarlo (sólo se comercializa en extracto y en la mayoría de los sitios tienes que pedirlo por encargo,en pocos sitios se puede probar)…Sí, al menos es elegante, y eso actualmente ya me parece un logro.

En fin, desde un punto de vista muy personal espero siempre que cada empresa mantenga su estilo, eso me hace seguir creyendo que trabajan por mantener un nivel óptimo de calidad y de creatividad. Y que hay algo más que el mero hecho de vender producto, aunque haya que vender el producto.